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　　“我自己骑过川藏线年，至今仍未停止参与和热爱这项运动”张新刚曾在采访中提到。而这句话，似乎也隐喻了洛克兄弟（Rockbros）的成长之路：

　　从最初代理白牌、在eBay上卖货，到2013年毅然转型做自有品牌；从海外仓一片空白到在美、澳、德、日、自建五大仓储与本土团队；从配件、服饰到整车——Rockbros不仅把创始人张新刚的爱好做成了生意，更是完成了一场从“卖货”到“做品牌”的蜕变。

　　弃白牌创品牌，Rockbros到底经历过什么？十几年栉风沐雨，一路狂飙，从30万的启动资金做到年销超10亿，这其中又暗藏着怎样的“玄机”？今后又该如何布局、实现升级打怪？

　　张新刚，深度骑行爱好者，2003年从浙江大学毕业。工作两年后，在2005年他踏进义乌开始创业，一开始做的是线下实体店，以国际品牌捷安特代理的身份销售自行车，同时还创办了“毅行单车” 骑行俱乐部，聚集了一群有骑行爱好的人。

　　每周组织骑行活动，不到半年，俱乐部便吸纳了几百名会员。而这些会员带来的活动与配件消费也让他在两年时间里还清了开店债务。

　　一边代理生意一边发展俱乐部，就这样，张新刚积累了几年骑行产品销售经验。在一次闲聊中，他“嗅到”新的商机：国内成本仅十几元的普通骑行水杯，在eBay上竟然能卖到十几美元！

　　于是2010年3月，他和大学同班同学史江浩凑齐30万启动资金，在义乌租下一间民房，成了义乌最早一批跨境电商人。从线下内贸变成线上外贸，“ROCKBROS洛克兄弟”由此诞生。

　　张新刚在其他媒体采访中谈到，“初期我们主要通过代理一些品牌产品放在ebay上，后面在速卖通等平台上通过买卖赚钱。”恰好赶上跨境电商高速发展的春风，Rockbros相继入驻速卖通、亚马逊等平台，把产品卖到全球，借此挖到了第一桶金，公司也慢慢走上了一定规模。

　　然而，命运的齿轮开始转动，他很快意识到这种“白牌”代理模式的局限性：面对消费者投诉和产品改进需求，反应速度迟缓，而且始终远离终端消费者，无法形成真正的品牌认知。同时自身也是骑行消费者，对产品有较高的要求，2013年，Rockbros毅然决定从“白牌”转向“自有品牌”。

　　初期研发并不顺利，工厂往往难以满足他们严苛的品控要求，常见的2%瑕疵率，在跨境平台每一千单意味着二十个差评，足以毁掉一个店铺。为了彻底解决问题，Rockbros踏上了一条在大家看来很冒险的“重资产”路线——自建工厂、投资模具，从源头掌控品质。

　　长期关注品质，基于消费者可能要什么喜欢什么去改进，在2014年，Rockbros新品大卖，尤其在海外。短短一年时间Rockbros就完成了比较大的转型，在激烈的跨境电商赛道脱颖而出。

　　据报道，在近几年，RockBros的年销已超过1000万件，涵盖车包、车灯、工具、头盔、眼镜、手套、整车等多种品类，总销售额也早已突破10亿，在Amazon、Lazada等跨境平台上均为名列前茅的头部大卖。

　　有人就会问，在义乌做跨境电商的团队数不胜数，白牌工厂、低价卖家比比皆是，究竟为什么这个看似在民房起步的不起眼小公司可以崭露头角、“杀”出重围，逐渐成长为全球骑行爱好者熟知的名字？

　　其实，或许答案就藏在企业常常提到的这三点——产品、供应链、本土化布局。看似老生常谈，Rockbros的成功来自于做到极致。

　　产品是核心。在跨境电商圈，有一种常见的套路：低成本产品，靠营销砸出流量。但Rockbros另辟蹊径，恰好走了另一条路。张新刚常说：“我们这一关自己都过不了，就绝不会推给市场。”

　　他们的产品理念很简单——平价精品。与动辄几十上百元营销费的“网红单品”不同，Rockbros坚持把成本花在产品和服务上。100元的售价里，至少五六十元用于产品研发和品质管控，营销费用严格控制在10元以内。

　　为了能够更加及时可控地调整生产，Rockbros由一开始的依赖代工转成自产自销，外部投资了三个工厂，并从零开始新建四个工厂，投入更多精力解决品质瓶颈。

　　“我们品牌做起来确实靠用户口碑积累，在海外做出品牌，这是可持续发展之路，用户口碑是夺不走的。”坚持把重心放在前端生产，确保产品扎实，做好品质管控，并搭建售后服务体系。这样的策略，虽然让他们在早期缺乏快速引爆的声量，却换来了稳固的用户口碑。

　　除了之前在澳大利亚的布局，2015年起，Rockbros陆续在德国、日本、美国设立海外分公司和仓库，并招聘当地人做客服、售后和退换货。消费者不再需要和中国团队跨时区沟通，而是像买本地品牌一样，享受到便利。

　　同时有了本土公司，能够提高消费者对品牌的信任感，会觉得相当于本地品牌。“如果出了问题，他们要找中国品牌、中国公司来索赔，他们觉得是不可能的，官司也打不了，如果我们是本土有公司，他们觉得是跑不掉的”张新刚提到。

　　不仅如此，Rockbros针对不同市场具体需求进行本土差异化设计。例如，为菲律宾市场推出的高亮度防水车灯，亮度是普通车灯的3倍，专门适应当地无路灯的乡村道路和潮湿气候。

　　长期霸占亚马逊细分类目Best Seller榜首，Rockbros的成功并非偶然，不仅靠创始人的一腔热血，它是产品为王的坚持、供应链整合的魄力、本土化战略的前瞻性和企业文化的长跑精神共同作用的结果。

　　在义乌这样一个“快钱逻辑”的环境中，他们选择了最难的一条路，却也收获了最稳固的成果。

　　十几年的积累，让Rockbros成为全球骑行装备领域的“中国样本”。但是“逆水行舟、不进则退”，它并没有停下脚步，而是带着敬畏之心，思考如何在更高维度上突破。

　　2023年起，Rockbros把目光投向了整车赛道，覆盖山地车、公路车、折叠车、童车等100多种车款。

　　从最初的配件，到如今推出完整自行车，他们希望补齐生态链的核心环节。杭州旗舰店的落地，标志着品牌首次系统性进入线下零售，试图从“线上爆款”转型为“全场景体验”。

　　不仅如此，他们还展出了E-bike产品——在欧洲市场已占到50%–60%的销量份额。虽然国内市场反响平平，但在海外尤其是德国，这一品类展现出巨大潜力。

　　不过，这条新路并不平坦。整车市场是老牌巨头的地盘，国际一线品牌长期占据高端市场，本土厂商又在低价区间激烈竞争，Rockbros 需要找到自己清晰的定位。同时整车意味着研发、渠道、售后等全链条升级，这一转型的难度远超预期。

　　而更深层的瓶颈在于人才。张新刚在公开采访中直言，在义乌难以招到视野开阔的设计与市场人才，而在海外市场，找到合适的本土团队也不容易。跨境电商从轻资产走到重投入，需要的不仅是资金，还有专业人力。

　　尽管挑战重重，目前全球骑行正在不断细分化——从公路车、山地车到年轻人钟爱的速降运动，再到催生的E-bike需求，骑行市场远比十年前更宽广。据Statista数据显示，E-Bike市场有望从2020年的250亿美元增长至2028年的485亿美元。

　　被称为“小型迪卡侬”的Rockbros，面对时代机遇，早已有了进一步的打算：一方面，继续完善整车业务，打通线上与线下渠道比例，让用户既能在亚马逊、独立站下单，也能在海外本地车店、专卖店体验产品。

　　计划在今年于纽约、洛杉矶、墨尔本、姬路（日本）和海德堡（德国）等地开设5家全球旗舰店。

　　另一方面，继续推动产品线扩展，从骑行配件延伸到户外运动用品，提供一站式解决方案。张新刚的逻辑很朴素：还是产品驱动，只有把产品做好，消费者的认同才会越来越高。

　　Rockbros用这十几年的经历生动地诠释了“真正的胜利者不一定是跑得最快的人，而是跑得最久的人”。用长期主义的心态慢慢磨产品，用朴素的骑行热爱去体察消费者，用发展的眼光洞察追随市场，方能在出海道路行稳致远、勇立潮头。

　　[1]从白牌到品牌，浙江义乌这对兄弟把爱好变成生意，年销十亿 . Nox聚星

　　[3]从白牌到全球品牌 洛克兄弟如何靠“平价精品”炼成骑行界迪卡侬？. EBRUN全球好物